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康师傅、统一抢地盘“渠道战” 谁能扳回一局
作者:杭州美琪装饰  来自:本站 时间: 2019-2-10 

康师傅公司计划用一项“占领”运动来夺回市场,这令竞争对手统一公司感到气愤不已。
根据报道,统一内部人士向媒体爆料了这一信息,称康师傅从今年开始实施“排统计划”,即通过补贴费用的方式与销售终端签订排他性协议,这令统一失去了近4万个杂货店和小超市渠道。这一计划特别针对的是方便面产品,并且被形容为“不计成本”。统一公司在给媒体的正式回复中没有直接回应该传闻,只表示“老坛酸菜口味方便面自上市以来受到了广大消费者的喜爱和支持,这也引起其他厂商跟风模仿,在终端争抢市场”。—统一此前已经在它的电视广告中表达了不满,广告词直白地说“有人模仿我的面。”康师傅新闻发言人陈功儒则否认在传统渠道通过排他性协议排挤其他品牌,他认为两大品牌“在终端或者在第一线的竞争肯定是激烈的”。快速消费品领域内的竞争常常异常直接,康师傅和统一的主营业务极为相近,更是直接的对手。有网友@依依#@说:在统一总部大厦B1层,每个路过的人都能看到易拉宝上有康师傅和统一的销售对比,杭州装修公司统一以此来提醒员工两者的差距。统一在台湾地区是食品业老大,但在进入内地市场后,却被康师傅后来居上。在饮料业务上,从红茶、绿茶到果汁饮品,两者的产品类型通常十分相似。而在方便面领域,如今康师傅已经获得巨大优势,根据尼尔森公司的数据,2004年开始,统一方便面从市场第二跌落到市场第四,被今麦郎和白象超越,而康师傅则一直保持市场第一的位置。2011年康师傅方便面市场占有率达到56.7%。康师傅曾在1990年代凭借红烧牛肉面这一口味打败竞争对手,逐渐树立领导地位,但最近一次,则是统一占了上风。2008年,统一对方便面业务进行了战略调整,聚焦中高端市场,将产品口味由260种缩减至近100种。其中,本来是区域市场的老坛酸菜面因为表现良好被列为全国性产品。这一产品不可思议地为统一找到了巨大的缝隙市场,从2008年到2011年,老坛酸菜牛肉面销售额从1.5亿迅速增长到35亿,超过统一方便面业务总收入的一半。而由于产品定位避开了价格竞争,从财务报表上来看,这一单一产品也极其成功。2011年,统一的方便面业务营收上升67%达到约60亿元,是2008年方便面业务亏损后首次扭亏为盈,市场占有率也同比从9.5%上升到15%。这不得不令康师傅作出反击。它迅速跟进推出了陈坛酸菜牛肉面,在红烧牛肉面之外,这成为公司最重要的主打产品;它邀请姚晨拍摄广告,在电视台大量投放—但这还不够。 康师傅决定在它最擅长的领域采取更激进的策略—统一依靠产品占领市场,康师傅的做法则不同,它可以发挥渠道优势。统一在2008年调整战略的原因之一,正是在县级以下市场无法与康师傅展开竞争。在低端市场,康师傅旗下的福满多品牌对抗华龙,在中高端市场,则与统一正面交锋。零售品牌评论人士林一凡认为,快消品的成功依赖于品牌力、产品力和渠道力,康师傅一旦更稳固地掌控渠道,竞争对手将无法超越。目前,统一在南方市场已经建立一级城市到地级市的分销网络,县城乡镇均设立经销商或分销商;但是北方,统一仅完成一级城市到地级市经销商布建,县乡网络预计在2012年才能完成。—此次爆料中统一被夺走的经销点主要集中在东北地区,恰好是统一的薄弱区域。中国食品研究院研究员朱丹蓬分析,康师傅只需拿出十个点做营销,就足以打压其他竞争对手。2011年康师傅分销成本约为85亿元,占集团营业额的16%;而统一的销售和市场推广开支占总销售额的25%。这意味着康师傅有可能通过“不计成本”的方式来垄断部分渠道,从而打击竞争对手。在快消品行业,啤酒品牌间的竞争也常常会采取类似的排他性手段。而对于统一来说,稳固酸菜口味方便面市场第一的位置至关重要,为此接连推出“老坛酸菜拌面”、“老坛酸菜鱼面”系列产品。今年年初,公司将广告语换成“有人模仿我的面”,以与后来模仿者进行区分。另一方面,统一计划延续自己的成功策略,以新口味研发来绕开激烈的价格竞争。此前,它推出另一个新产品“卤肉面”。这款方便面在去年下半年开始在华东,华中和西南地区推广,被寄望为公司第二大增长动力。就在世界方便面大会即将召开之际,方便面行业的恶性竞争并未因此而有所收敛。近日,康师傅与统一两家方便面的渠道大战曝出康师傅“买断门”,而记者发现,统一同样被指虚假宣传而深陷“欺诈门”。
  据悉,5月9日国内某知名论坛一篇名为《统一:请擦干净屁股后再说康师傅》的帖子曝出统一老坛酸菜牛肉面宣传涉嫌违法,并引来十万多网友点击,数百网友跟帖评论。一时间,统一老坛酸菜牛肉面广告涉嫌虚假宣传及“不正当竞争”引发媒体的广泛关注,而业内认为,统一虚假宣传或引发信任危机,对其品牌将产生不利影响。
  统一老坛酸菜牛肉面被指虚假宣传 “正宗”之说存疑
  据了解,统一最早推出老坛酸菜这一品类,但康师傅、白象、华龙等也不愿放过这一市场机会,接连推出了酸菜口味的牛肉方便面。而老坛酸菜这一新兴品类的崛起和市场的快速增长,无疑也加剧了中国方便面市场的竞争。为了能够打击竞争对手,统一便祭出“正宗”大旗,不仅在电视广告中打出“有人模仿我的脸,还想模仿我的面”,更被曝出在渠道中赤裸裸在宣传物料上印制“拒绝山寨”等宣传口号,将其他品牌的酸菜牛肉面称为“山寨产品”。
但据业内人士表示,统一和康师傅、白象、华龙等其他方便面企业推出的“酸菜牛肉面”,所采用的主要原材料“酸菜”的采购渠道大部分是相同的。而其他食材比如面饼则更没有本质的区别,所以并不存在所谓的“正宗”与“不正宗”之说。因此,统一一直宣传的“正宗”、“独家秘制”实在难让人信服,其“正宗”之说肯定是容易引起容费者的误导,同时也伤害了其他企业。
媒体报道称,近日有统一食品公司市场部人士爆料称,康师傅控股有限公司2012年以来竞争策略进行重大调整,将重心从原先的产品竞争转向销售竞争,不计成本地在私人超市、干杂店等传统渠道实施以买断经营为主要方式的“排统计划”,已经使统一在全国范围内损失了约4万个销售点。双方各执一词报道表示,引发渠道争夺战的,是最近两年市场上突然崛起的酸菜口味方便面,其酸菜面已经占据了整个方便面市场近1/4的市场份额。行业老大康师傅不愿看到在这新兴的细分市场长期被压制的局面,希望通过渠道投入扭转局面。另有报道称,康师傅与统一销售渠道的矛盾日益激化,今年清明节,双方在安徽淮南的销售人员就因为方便面摆放问题大打出手,致使统一的王姓业务员腹背部受到多处刀伤,类似的情况在沈阳的一家批发超市也曾发生。5月8日,中国经济时报记者致电拥有康师傅品牌的顶新集团新闻发言人陈功儒,当询问康师傅是否存在媒体报道的“排他性协议”时,陈功儒称“听到这消息很困惑”,对“排他性协议”予以否认。陈功儒说,若部分渠道只能看见康师傅产品,那是在一些特通渠道,本身就具有排他性,如车站、学校等地。随后,记者联系统一企业中国投资有限公司新闻发言人杨寿正时,其称正在开会,让记者联系统一公关部经理陆伟明。记者联系陆伟明核实统一是否损失了约4万个销售点等疑问时,陆伟明表示为了保证准确用手机短信回复记者,但回复中并没有完全直接回应疑问。陆伟明在短信中称,“我公司老坛酸菜口味方便面自上市以来,受到了广大消费者喜爱和支持,这也引起其他厂商跟风模仿生产酸菜口味的方便面,在终端采用某些方式来争抢市场。但我们产品本身有竞争力,也开辟了更多的市场销售点,目前我们方便面的销售点比去年增加了近5万个。”对于为了突破统一酸菜口味方便面的市场压制而采取“排统协议”的说法,陈功儒并不认可。陈功儒告诉记者,方便面市场上各种品牌各有特色,不可能一家独有,最重要的是,如何赢得消费者的心,如何让消费者喜欢。同时陈功儒承认双方销售人员在卖场的冲突。“买断”快消领域很常见采访中,陈功儒向记者表示,其实在4月初网络上的一些论坛中就出现了报道中的相关言论,但是当时并没有在意,认为是一些个人恶作剧行为。中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受中国经济时报记者采访时表示,在方便面市场,康师傅和统一在销售渠道出现争斗也是可能的。从行业的角度出发,康师傅和统一出现斗争是随着方便面市场日趋激烈化及垄断化而衍生出来的;从供应链的角度出发,零售企业主要包括生产、供应、销售这三大模块,零售企业竞争加剧,势必进一步延伸到销售终端市场。接受中国经济时报记者采访时表示,其实在快消领域“排他性协议”是司空见惯的事,也叫“终端拦截”或“终端运作”,这在行业内是通行做法,在乳业、酒业等领域都出现过,一般有优势和品牌的企业会施行。梁铭宣认为,如果康师傅和统一展开“排他性协议”的渠道战,可能引发酸菜方便面市场价格下滑、终端销售渠道激战持续、方便面市场供需失衡、其他竞争对手加入混战等情况。康师傅的优势在于牛肉面,统一的优势则在于酸菜面,如果本次事件是统一爆料,说明统一想尽快在全国市场范围内制止康师傅的‘买断’,不至对其影响过大。”高剑锋表示,“买断”对于企业只是一种短期的极端做法,成本很高,若长期推行对企业自身也会产生不利,也会使消费者失去自由选择的机会。
    消费者发帖指责统一虚假宣传 帖子内容被记者证实5月9日,一位业内人士在国内某知名论坛发帖称,“统一借老坛酸菜牛肉面‘正宗’之名,强力打压其他品牌,涉嫌虚假宣传和不正当竞争。”此贴一出,引起网友极大关注,统一的“不正当行为”随即遭到大量网友围攻。有网友称,“我一直觉得统一的老坛酸菜牛肉面才是最正宗的,没想到是被忽悠了!”还有网友认为,“统一这种没有证据地宣传自己、打压别人的行为,是违反广告法的,工商部门应该介入调查。”那么,统一所谓的“虚假宣传”是否真的属实呢?带着这个疑问,记者走访了一些超市,发现目前市面上热销的“酸菜牛肉面”共有四大品牌:它们分别是统一、康师傅、今麦郞和白象。记者发现统一生产此款产品外包装(纸箱)上确实印有“正宗老坛酸菜”等字样。一名正在购买方便面的消费者告诉记者:“在这几家酸菜牛肉面中,我更倾向于购买统一的,毕竟它是正宗的嘛,让人放心。”显而易见,统一有关“正宗”的广告内容,确实对很多消费者的购买行为产生了极强的误导作用。更让记者惊讶的是,在统一的来一桶老坛酸菜牛肉面外包装上还赫然印有“拒绝山寨,就吃统一正宗老坛酸菜”的广告标签,这无异于暗示康师傅、今麦郎、白象的酸菜牛肉面都是“山寨”产品,统一大张旗鼓地排挤酸菜牛肉面品类中的其他竞品的事实被记者亲眼证实。律师指出:统一老坛酸菜牛肉面宣传侵害消费者已涉嫌违法那么,统一的这种广告传播行为,究竟合不非法呢?记者通过咨询律师得知,统一上述行为已经涉嫌虚假宣传和不正当竞争,对消费者的消费会起到误导作用。有关律师表示,《反不正当竞争法》第九条规定,经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。而第十四条规定,经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。此外,《中华人民共和国广告法》第四条也规定,广告中不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。第十二条中也明确规定,广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。因此统一宣传标语已构成虚假宣传。国家工商局明确规定,广告中不得以任何方式、词汇抵毁或伤害其它厂家、个人、产品。目前没有明确的禁用词,只有禁用范围。禁用范围包括:一、直接表述自己属于某行业第一的;二、通过直接比较展示自己或其它竞争对手的。那么显而易见的是,统一在宣传中直接表示自己是“正宗”,其他企业为“山寨”,而且还提示消费者“拒绝山寨”,这就违反了国家工商局规定的禁用范围第二条,通过直接比较展示自己或其它竞争对手的。方便面这种毛利率较低的商品,如果把大量的成本用于打宣传战,势必会造成价格上涨或质量下降的局面,最终受坑害的还是消费者。只有尊重消费者购买食品的“知情权”,才能让消费者买的舒心,吃着放心,用所谓的“正宗”来糊弄消费者只能让品牌失去人心。
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